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出口转内销:渠道难题如何破局?
专栏:经贸新闻
发布日期:2020-07-17
阅读量:139
作者:广东省贸促会

近期,国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》,旨在鼓励企业在拓展国际市场的同时,支持适销对路的出口产品开拓国内市场,着力帮扶外贸企业渡过难关,促进外贸基本稳定。“出口转内销”成为网络搜索热词,外贸企业纷纷寻找内销渠道,为此,本报记者专访了商务部流通产业促进中心处长、研究员陈丽芬,为广大外贸企业支招。


记者:出口转内销提了10多年了,但是发展面临许多难题,这次出口转内销与2008年有何区别?是否会更加顺利?为什么?


陈丽芬:境外疫情蔓延、国际需求萎缩,外贸发展面临前所未有的冲击和挑战。转向强大国内市场无疑是外贸企业自救的选择。2008年金融危机,为缓解出口压力,许多外贸企业通过内销弥补外需不足带来的损失,出口转内销成为热门。但是这10多年来,出口转内销并非一条坦途,国外市场向国内市场切换、生产导向向消费导向转换过程中存在诸多难点。此时和彼时不同的是,电商发展迅猛,线上批发崛起、消费者大数据沉淀、直播等模式兴起,外贸企业依托电商平台,在出口转内销的路上会走得更快、更顺一些。


记者:外贸企业是订单化生产、批量化销售的模式,切换到国内市场是否需要转变模式,线上批发如何解决外销和内销的模式切换与衔接?线上批发的发展具有怎样的意义?


陈丽芬:外贸企业把焦点放在如何扩大国际市场上,企业按照订单要求,生产后直接将货物交付国外分销网络,关注出口加工环节,专注于规模化生产降低成本,而非国内市场流通环节。大多外贸企业属于中小企业,也没有能力自建渠道。外贸企业缺乏对接国内市场的流通渠道。如果能在国内找到类似国外分销商的角色,拥有强大的货源组织能力,对外贸企业同样进行批量化的订单采购,那么外贸企业进入国内市场就找到了“通行证”。这几年,线上批发发展模式更加成熟。据线上批发平台阿里巴巴1688统计,1688自今年4月份以来,在2个月内接收了超过4万家外贸工厂入驻,新增交易额超过500亿元,目前入驻该平台的外贸企业超过36万家。曾经以国际订单驱动为主的外贸企业通过电商的批发渠道,大范围接触了国内消费者,找到了继国外采购商之后的又一个批量化生产驱动者。线上批发的发展在流通领域具有革命性的意义,也成为出口顺利转内销的最重要一环。

记者:外贸企业转内销缺乏自主品牌,电商平台如何助力品牌塑造?


陈丽芬:大量外贸企业根据订单要求进行生产,长期以来以无牌产品或贴牌产品出口为主,国际订单对产品样式设计、加工流程、质量要求乃至原材料供应商都有明确的要求,这些外向型企业一般没有自己的品牌、商标。外贸产品的设计、款式、技术等大部分属于国外客户,在国内销售需取得知识产权授权,需要相关投入。注册一个商标大概需要两年的时间,时间跨度较长,自建品牌获得用户认可也需要经过长期推广,对于想转内销的企业来说无疑是个挑战。电商平台作为销售渠道的主导者和数字信息资源的拥有者,为新品首发与推广提供了空间。外贸企业通过电商平台准确把握消费者诉求,借助电商平台提供的服务打造自有品牌。例如,1688平台“天天特卖工厂店”为外贸企业首发新品、打造爆品,为出口转内销产品触达消费者提供了重要途径,使之能够较迅速树立品牌形象,提升消费者信任度。


记者:外贸企业之前大部分是按照订单设计研发,缺乏对国内消费者需求的了解,生产出适销对路的产品面临困境,外贸企业与电商平台合作,是否能够破解难题?


陈丽芬:外贸企业大多按照订单生产,对产品的设计、研发等没有太高要求,更不会主动去设计开发新产品,大部分企业失去了创新的能力和动力,嵌入全球价值链上低附加值的生产环节,为链上的主导企业“打工”,很难摆脱“低端锁定”的困境。转向国内市场以后要根据国内消费者需求重新设计和开发产品,显得无所适从。电商平台掌握了大量需求侧信息,这既是单个企业市场调研无法比拟的,也是传统制造商难以充分解读与应用的。“C2M反向定制”模式逐渐成熟,由电商企业向上游延伸,依托信息优势给工厂研发设计提出建议。例如,阿里巴巴为传统的中小制造“赋能”,京东与知名数码品牌企业的合作创造了多款爆品,苏宁也依托旗下自有品牌“苏宁极物”推动了产品创新。转内销的出口制造企业如果能应用C2M模式,也就找到了根据消费需求延伸研发设计的有效途径,生产出适合国内需求的产品。


记者:外贸企业之前以生产为导向,转向国内市场后要以消费者为中心,电商平台如何发挥作用?


陈丽芬:大部分外贸企业客户比较稳定,逐渐形成了“生产导向”经营模式。转向国内市场后,要求企业转变经营方式,在产品营销、供应链管理等方面作出系列调整。构建新的内部组织体系,迅速建立有效的人才队伍,对外贸企业来说也是一个不小的挑战。电商平台基于消费者数据洞察,可以给外贸企业提供针对国内市场的企划、渠道价格建议、库存快速处理的场景及流量扶持方案,举办直播活动,搭建线上展会,为外贸企业线上对接国内市场提供支持。例如,1688平台设置外贸专区、产地外贸精品馆,每周为合作的外贸企业开展清库存活动,推出《外贸转内销企业专属培育课程》等。另外,电商平台还可以帮助外贸企业进行供应链的数字化改造,提升供应链管理效率,优化企业内部管理流程,为适应国内市场的营销环境、提高国内市场竞争优势奠定坚实基础。


外贸企业借助电商平台,构建渠道、塑造品牌、延伸研发、提升管理模式,打开了出口转内销的大门。电商已经成为促进消费、创新流通、构建国内循环体系不可或缺的组成部分。




来源:中国商务新闻网



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